こんにちは、riceです。
2023年10月1日からステルスマーケティングが景品表示法違反になることはご存じですか？「商品又はサービスについて行う表示であれば、あらゆる表示媒体が対象」ということなので、新潟研究開発センターX担当である私にとっても他人事でないはず！!と思いましたし、広報や販促担当の方にとっても気になるところではないでしょうか？
まずは「ステルスマーケティング」と「景品表示法」から規制の背景などをみていきます。
ステルスマーケティング（通称：ステマ）とは
広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すこと
代表的な例として以下があります。
- 企業が個人になりすまして自社の商品の高評価を書く
- 著名人やインフルエンサーなどに依頼して好意的な口コミを書いてもらう
景品表示法（正式名称：不当景品類及び不当表示防止法）
商品・サービスの品質、内容、価格等について一般消費者が誤認及び誤認するおそれのある表示を規制することにより、より良い商品・サービスを消費者自らが選択出来るよう、自主的かつ合理的に選べる環境を守っている法律。
商品を購入しようか迷っているとき、口コミなど第三者目線での意見や感想などを参考にして決める。という方も多いと思います。でもその感想などが「良い口コミ書いてね」と依頼されているものだったら…「自社の商品だけどそうとは言わず高評価書いてしまおう」というものだったら…消費者はその情報に惑わされて、正しい判断ができなくなってしまいます。
より良い商品・サービスを消費者自らが選択出来るように、ステマを規制しなければならなくなったというわけです。
どのような表示が規制対象になる？
ステルスマーケティング告示の内容として、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示（令和５年３月２８日内閣府告示第１９号）とされ、以下2つの要素を満たすものです。
事業者の表示であること
一般消費者が事業者の表示であることを分からないこと
事業者の表示であること
事業者の表示と判断されるのは、事業者がその表示内容の決定に関与したと認められる場合とされています。
事業者自身が一般的に行う広告活動は問題ありませんが、ここで注意が必要なのは以下です。
事業者と一定の関係性を有し、事業者と一体と認められる従業員や、事業者の子会社等の従業員が行った事業者の商品又は役務に関する表示
例） 商品の販売担当者（役員、管理職等）が販売を促進するためや、自社商品の認知度をあげるために商品の画像や文章をSNSに表示（投稿）する場合
自社公式のSNSアカウントで行うのであれば問題ないですが、例えば個人アカウントで会社とは関係のない第三者になりすまして投稿されたものであると規制の対象になります。
ただ、
従業員の事業者内における地位・立場・権限・担当業務・表示目的等の実態を踏まえて、事業者が従業員の表示内容の決定に関与したかを総合的に考慮し判断される
となっているので運用基準を確認する必要があります。
また、以下も規制対象です。
事業者が明示的に依頼・指示をして第三者に表示させた場合
事業者が明示的に依頼・指示していない場合であっても、第三者に表示させた場合となるもの
インフルエンサー等へのかかわりの深いところですね。EC事業者の方などは特に注目する箇所かと思います。運用基準や例など詳しくはこちらをどうぞ→運用基準
対応策
違反すると措置命令が行われ、内容も公表されてしまいます。
そうならないためにはどういったことに気を付ければ良いのでしょうか。
- 広告であることが消費者からみて分かりやすい表示方法（「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」等の表示）
- 社員に対してSNS利用ルールの周知：知らずにステマになってしまっていた…ということにもならないためにも必要なことになってきます
各企業それぞれ広告の出し方や運用方法は違っていると思うので、ステルスマーケティング告示ガイドブックや運用基準などを参考に、それに沿った対応策を考える必要がありそうです。
最後に
広告は消費者が商品を選ぶうえでとても重要な基準になりますよね。信頼して商品を選んでもらうために正しい運用をすることが大事です。
知らずに規制に反してしまった…！なんてことにならないためにも、社内周知の必要性も感じました。
